如何建立市场护城河？重新审视 Web3 时代的聚合理论

撰文：Joel John

编译：Frank，Foresight News

一年前，我们写了一篇关于 Web3 时代的聚合器理论的文章。在 Web2 时代，聚合器从崩溃的分销成本中获益，它们将许多服务提供商聚集在一起，像亚马逊、优步或抖音这样的平台通过数百种服务提供商（供应商、创作者或司机）为用户提供服务，并从中盈利，用户也因此受益，拥有了更多的选择。

对于创作者而言，使用聚合平台也可以扩大影响规模，例如我在 Twitter 上发文，而不是在 Lens 上，因为我的受众基础更集中在 Twitter。

在 Web3 中，聚合器主要依赖于验证和信任成本崩溃这一事实，如果你使用正确的合约地址，则无需担心你在 Uniswap 上兑换的 USDC 代币是否是真的 USDC 代币，同时在像 Blur 这样的 NFT 市场也不必花费资源来验证平台上交易的每个 NFT 是否真实，因为网络承担了这一成本。

Web3 中的聚合器可以更轻松地检查资产的价格或通过检查链上数据找到它们的列表位置，在过去的一年里，大多数聚合器都专注于整合链上数据集合，并使其可供用户使用——这些数据可能是关于价格、收益率、NFT 或桥接资产的途径。

当时的假设是，垄断将由扩张速度足够快的公司以聚合器接口的形式建立起来，我当时特别引用了 Nansen、Gem 和 Zerion 作为例子，颇具讽刺意味的是，事后看来我的假设是错误的，这就是我今天想写的。

武器化的代币

不要误会我的意思。在发布第一篇文章几个月后，Gem 被 OpenSea 收购，Nansen 筹集了 7500 万美元，Zerion 在去年 12 月也筹集了 1200 万美元。因此如果我以投资者的身份看待这些事情，那我的假设是正确的，因为这些产品中的每一个本身都是一个类别的领导者。

但让我写这篇文章感兴趣的是，我认为它们会有的相对垄断还不存在，相反它们都面临着过去一年来出现的新竞争，这也是新兴行业的理想特征。

那么从那以后的几年里发生了什么？正如我在Royalty Wars中所写的那样，Gem（和 OpenSea）的相对垄断地位随着 Blur 在 NFT 市场上的发布而受到质疑；同样地，本站数据平台 Arkham Intelligence 已经结合了令人兴奋的用户界面、可能的代币发行和巧妙的营销策略，包括通过推荐奖励代币来挑战 Nansen；Zerion 可能很舒服，但伴随着 Uniswap 新钱包的推出，也可能会蚕食它的市场份额；

你看到了这里面的趋势了么？由于一些项目选择向用户提供代币，那些没有发行代币，并且凭借股权支持者而轻松发展起来的聚合商，现在正面临风险。随着我们逐步往熊市深入，这种「社区所有权」的概念将非常重要，因为仍然留在市场的有限数量的消费者希望最大化他们花费的每一美元。此外，获得使用平台的奖励而不是支付访问费用也是一种新颖的体验。

因此，一方面，长期现金流为正的公司将收入下降，另一方面，他们将看到用户涌向竞争对手。这是否可持续？绝对不行，以下是它的工作原理：

项目方推出一款暗示发行代币的产品，如果再与推荐计划挂钩，那就更好了。比如 Arkham Intelligence 向访问他们的平台的用户提供代币，而考虑到空投的可能性，越来越多的用户会花费时间在这个产品上。

这是一种令人难以置信的方法，可以对产品进行压力测试，降低获客成本，并在产品中引导网络效应。但挑战出现在留存率上，一旦不再提供代币奖励，用户经常会转向其他产品，因此大多数「暗示」会发行代币的开发者不知道他们的用户基础有多广泛。

下图的这个人总结了如今普通人在加密领域的哲学基础，如此深刻，象征着驱动我们世界的利己主义：

无论如何，在过去，用户放弃发行代币地项目的历史趋势是存在的，这个陷阱来自于这样一个事实，即创始人（可能）认为通过代币激励获得的用户具有粘性。在理想条件下，代币奖励与产品用户之间的图表应该如下图所示：

但现实情况是，随着代币激励的减少，最初涌入的用户几乎完全放弃了这个项目。如果没有最初吸引他们的激励措施，他们没有理由继续为产品做出贡献，在过去的两年里，这种现象一直困扰着 DeFi 和 P2E 项目们。

积累代币并持有代币的用户是新的「社区」成员，他们想知道资产价格何时会飙升到足以让他们退出（假设市场参与者是理性的参与者，他们的行为符合自身利益）。

我最初的观点是将多个产品的功能集简单地整合到一个界面中，使用本站作为基础设施骨干，以作为持久的护城河，但这可能是错误的，因此我想知道为什么在 Web3 中拥有相对优势的领先者会输给其他人。

譬如币安推翻了 Coinbase，反过来他们又面临着来自 FTX 的竞争；OpenSea 受到了来自 Blur 的竞争压力；Axie Infinity 开发商 Sky Mavis 也可能会因像 Illuvium 这样的新进入者而面临压力。

为什么用户会随着时间的推移离开 Web3？怎样才能长久地留住用户？

在 Web3 中，当每个人都可以发布一个内嵌代币的版本时，什么可以成为护城河？我一直在思考这个问题，因为我们生活在一个叙事转换的市场中，每个季度都有一个新的「热门」事物，这就是为什么我关注的风险投资家从远程办公专家一夜之间变成了处理地缘政治紧张局势的专家。

当然，如果你在进行资产交易，这是有效的（顺便说一下，这是大多数加密货币用户的「用例」）。但如果你想建立一个随着时间增长的基础资产（比如谷歌或苹果的股权），那么频繁交易很可能是一个坏主意。

如果你最终希望所花费的时间、金钱或精力在没有积极管理的情况下得到发展，那要做到这一点的唯一的方法，就是一款产品能做到两件事：

• 首先也是最重要的，留住现有用户；

• 其次，要积极扩张，避免其它项目的竞争来侵蚀你的市场份额；

你该怎么做呢（要知道，当人们开始考虑护城河和留存率时，就说明这是一个熊市）？

竞争是输家的游戏

这种现象的部分解释是将公司排名在介于新颖性和便利性之间的频谱上，在早期，像 NFT 这样的原始工具是新颖的，吸引了那些不惜一切代价尝试产品的人们。

我们很乐意处理钱包的助记词并处理法币入金，因为使用「数字货币」的新颖性足以吸引我们。如果你注意到用户对「Ordinal」的好奇，你会意识到用户是多么有耐心。

这种耐心的部分原因是早期趋势的利润因素，投机和利润动机驱使用户忍受粗糙的使用体验。

在频谱的另一端，是我们每天依赖的高度便利的工具。亚马逊就是一个让我们沉迷于便利的聚合器的典型例子，消费者可能会从不在亚马逊上的小众商店购买商品而受益，而且亚马逊上某些卖家的定价也可能是错误的。

但在做决定时，亚马逊使得我们不用担心付款方式、送货时间或客户支持，这种脑力劳动的「节省」转化为在聚合器上的更高支出（注意力或资本）。

许多卖家之所以来到亚马逊，正是因为他们了解市场上的消费者行为，与如果用户直接到店铺购物时看到的行为不同。

Tim Wu 2018 年的文章总结了人们为了方便而付出的努力：

我们当然愿意为方便支付溢价，甚至愿意支付比我们意识到的更高价格。例如在 1990 年代晚期，像 Napster 这样的音乐分发技术使在线获取音乐变得免费，并且许多人使用了这个选项。尽管现在仍然可以轻松免费获取音乐，但没有人真正这样做了。为什么？因为 2003 年引入的 iTunes 商店使购买音乐比非法下载音乐更加方便，方便胜过免费。

回到我最初提到的频谱，新技术通常会付钱给用户来让用户试用它们，相比之下，高度方便的应用程序可以让用户支付高昂的费用，前提是它能满足用户对便利的渴望。

如今，大多数面向消费者的应用程序面临的挑战是它们处于频谱的中间位置，我称之为「死亡之谷」。它们既不是那么新颖——无法新颖到人们想要尝试他们所构建的东西，同时也不够方便——无法方便到用户不需要外部支持而只依赖它们。

Skiff、Coinbase Card 和 Mirror 在方便性光谱的这一端做得很好，因为它们可以替代它们的传统竞争对手。

但是以游戏、借贷或身份认证赛道为例，你就会明白为什么这些主题目前还无法在链上扩展。

在中间位置的大多数应用程序都犯了一个致命的错误，那就是相互竞争。它们首先通过广告和招聘，增加用户获得成本和雇佣成本，然后通过毒性 memes 和面向对手的叙事来互相竞争。正如彼得·蒂尔（Peter Thiel）所说的，竞争是输家的游戏。

当初创公司开始在小而专业的市场中竞争时，通常没有赢家。用他的话说，创业公司能够从生存斗争中过渡的唯一途径就是拥有垄断利润，但是如何才能达到这个目标呢？

新的护城河

Web3 中的公司如果想要摆脱代币作为增长杠杆，它们只有三个可以专注的杠杆：成本、用例和分销。 过去发生了一些这样的情况，让我逐个解释。

成本

稳定币已成为加密货币的杀手级用例，因为它们在全球范围内提供了比传统银行更好的体验。例如，印度的 UPI 创新可能对国内支付更具成本效益，但在东南亚、欧洲或非洲之间转移资金，或仅在美国银行账户之间转移余额，使用链上转账更为明智。

从用户的角度来看，产生的成本不仅在于转账所花费的金额，还在于分配给转移资金的时间和精神，借记卡对电子商务的作用就像稳定币对汇款的作用一样：它们降低了进行转账所需的认知成本。

如果将其与大多数面向消费者的收益生成移动应用程序进行比较——你可以提供一两个点以美元计算的收益率，但当你考虑到破产风险时，价值考虑就无关紧要了。

分销

如果你在新兴领域聚集了利基用户，分销就可以成为护城河。想想 Compound 和 Aave 是如何开启全新的借贷市场？很少有人认为花费 100 美元的 ETH 去贷款 50 美元是有价值的，但不少人忽略了有一种市场并没有得到服务——主要是那些在熊市中不想出售其资产的加密货币富豪。

所以如果你认为是新兴市场中无法获得信贷额度的人推动了 DeFi 借贷量，那就错了，使用它的是加密富豪，这是以前没有获得银行服务的人群。因此关注这些，才能成为一个利基领域的「枢纽」，让你能够将注意力集中到单个功能上，Coingecko 和 Zerion 就是两家在这方面做得很好的企业。

考虑到项目引导用户使用新功能的边际成本几乎为零，因此将新的收入来源迭代和添加到产品本身就变得具有成本效益。这就是为什么像 WeChat（在东南亚）、Careem（在中东）和 PayTM（在印度）等玩家往往做得很好。

当像 Uniswap 这样的玩家发布钱包时，他们实际上是在尝试将用户聚集在一个界面中，在这个界面中，可以以更低的成本推送更多功能（如他们的 NFT 市场）。

用例

像 ENS、Tornado Cash 和 Skiff 等工具已经开辟了他们独特的用户群体，这些用户依赖该产品来获得当今传统替代品无法提供的所需功能。例如 Facebook 不会将您的钱包地址与您的身份联系起来，你的银行不提供 Tornado Cash 提供的隐私保护。

这些是具备用户粘性的产品，通常没有其他替代品可以达到该产品的水平。新用例中的先行者需要一段时间来教育用户，并让他们了解实用程序的作用，但它们也具有占领大量新市场的优势。

就像在 LocalBitcoins 的早期，它是唯一进行点对点交易的地方，这帮助他们在像印度这样的新兴市场上汇聚了流动性，并使他们在 2016 年之前一直处于领先地位（LocalBitcoins 安息吧，延伸阅读《比特币 OTC 之王谢幕：重走 LocalBitcoins 的兴衰十年》）。

熊市很难通过关注这些杠杆中的任何一个来扩大规模，我上面提到的例子已经经历了多个市场周期。譬如使 Axie Infinity 能够脱颖而出的部分原因是该团队在 2020 年之前进行了两年的建设——在下一次牛市到来之前，团队已经形成了建立社区、维护代币和平衡投资者利益（出售代币）与用户利益（赚取代币）所需的「力量」。

这就解释了为什么当市场下跌时，从风险投资的角度来看，开发工具和基础设施会风靡一时。因为为了解决零售用户缺乏兴趣的问题，可以选择将重点放在企业对企业（B2B）方面——你为开发人员构建工具，他们自己负责拉拢零售用户。

像 Coinbase 这样的知名玩家认识到了这一点，这就是为什么他们在熊市中发布钱包 API 等工具的原因。

从新颖到方便

LI.FI 是一个多链流动性聚合器，为想要使其应用程序或用户扩展至多链的开发人员提供 SDK。

假设 Metamask 或 OpenSea 希望让开发人员能够让用户在 Polygon 和以太坊等链之间移动资产，那 LI.FI 提供了一个简单的 SDK，用于确定跨桥梁和 DEX 转移资金的最佳途径，因此开发人员可以专注于他们最擅长的事情。

将像 Li.Fi 这样的聚合器想象成一个乐高积木，开发人员将其放入他们的应用程序中，以帮助用户以最低的成本在链之间移动资产。

有几个玩家从事同一业务，但我以 LI.FI 为例，因为他们实际上已经满足了我上面提到的条件，他们一直在做的一些事情验证了我前面提到的护城河：

• LI.FI 开始关注企业，而不是零售用户。如果抓住了构建可能需要跨链转移的应用程序的长尾开发人员，那么就不必担心去直接吸引用户；

• 使用该产品的公司可以节省研究和维护时间。在熊市中，大家希望尽可能多地保存资源。因此默认情况下，像 LI.FI 这样的产品的销售变得相对简单；

• 从最终用户的角度来看，聚合器为转账提供了最佳成本基础。因此人们希望使用已经集成了其 SDK 的产品；

• LI.FI 通常是第一个整合新本站络的同赛道项目——这使其处于竞争稀缺的前沿；

• 最后，他们的目标群体主要是最后离开加密货币的参与者。一般来说，进入熊市一年后，正在行业中进行投机和交易的是高级用户，你不必花费太多金钱来教育他们；

现在，不要误会我的意思，LI.FI 并不是市场上唯一的跨链桥聚合器，尽管符合我上面提到的成本、人数和用例等条件，但很难看出它们中的任何一个会构建起护城河。但我特别感兴趣的是它们如何从新颖的工具演变为便利的工具。

在早期，用户依赖跨链桥，因为转账流程需要痛苦地等待交易所的中转——你必须通过一个中心化的平台转移资金，接受安全检查，然后希望资金能到位，而不是只需要点击几下。

当然，DeFi degens 今天正在跨链发送数十亿美元，但普通人（比如你高中的朋友）并不关心这些。

那么，当新奇感消失时，你如何生存呢？如果你注意到 Nansen 和 LI.FI 是如何运作的，你可以通过观察他们将产品服务卖给了谁来获得答案：

LI.FI 主要面向开发人员进行销售，昨天 Nansen 推出了 Query，这是一个让企业和大型基金直接访问 Nansen 数据的工具，他们声称在查询数据方面，它比最接近的同行快六十倍。那么，为什么这两家公司都专注于开发人员呢？

这与这样一个事实有关——即如果公司向高级用户销售，它可以同时成为新颖性和便利性的工具。例如，开发人员决定是否与 LI.FI 集成时，通常在他们的脑海中有一个简单的计算，譬如与集成单个跨链桥相比，聚合器是否有效地花费更少的时间和资金？

同样，对于任何使用 Nansen 查询的人来说，问题是该工具是否节省了足够的时间和精力来保证其成本够低，如果自己内部实现的成本低于支付第三方（如 LI.FI）的成本，则决策者很可能更倾向于不从头开始构建。

对于一家公司来说，通过我在上图中提到的从便利性到新颖性频谱中「死亡之谷」逃脱的最快方法，就是专注于愿意支付高额费用的少数用户，因为您的产品现在是一种便利工具，这为产品提供了足够的运行空间，以建立足够的用户兴趣并成为首选的便利工具。

我与 Nansen 创始人 Alex 讨论了这个框架，他有不同的说法，即无论市场状况如何，用户都寻求价值。在熊市中，企业和网络是最大的客户，它们需要非常具体的数据集合，但这些数据集合通常无法从第三方供应商处获得。

所以将产品调整到他们的需求，并让他们看到价值，意味着你可以获得更多的收入和更少的竞争。

返璞归真

当我一年前写关于聚合的文章时，我把产品功能（使用本站）误认为是护城河。从那以后，DeFi 收益聚合器大量涌现，但大多数都失败了。如果竞争对手能够推出具有相同特点和更好用户体验的产品，或者如果他们像 Blur 所做的那样推出代币，那么简单地集成本站可能没有多大意义。在这种环境下，思考什么才能真正区分产品是很有必要的。

当我写下这些文字时，一些模式变得非常地明显：

• 首先，在熊市中获取用户的成本将飙升，因为零售用户们对此的兴趣很低，除非产品具有特殊的新颖性或便利性，否则它处于奇怪的位置；

• 其次，为其他公司（B2B）建立的企业可能能够充分实现复合增长以生存，然后在牛市中占据主导地位，就像 FalconX 一样；

• 第三，如果设计不佳，代币是暂时的护城河和长期负债，很少有社区在足够长的时间内真正为代币有意义地积累价值；

当您考虑零售市场或 DeFi 等利基市场时，很明显，普通人并不关心哪条链或多么去中心化，他们关心的是他们能从中获得的价值，本站可以帮助增加终端用户可以获得的价值。但创始人可能经常陷入陷阱——即为风险投资人（或代币交易者）构造产品和出售服务，却没有真正建立基于成本、便利性和社区的护城河。

这可能有点愤世嫉俗，但值得考虑。